2% käibest? 5%? 10%?
Küsimusele „Kui suur peaks olema ettevõtte turunduseelarve?“ otsitakse sageli vastuseks ühte konkreetset protsenti. See oleks mugav: võtame käibe, korrutame sobiva turu keskmisega ja eelarve ongi valmis.
Paraku on see natuke sama, nagu küsida, mitu protsenti sissetulekust peaks inimene autole kulutama, teadmata, kus ta elab, milleks ta autot vajab ja kui palju ta sõidab.
Õige turunduseelarve ei ole kindel protsent käibest. See on summa, millega ettevõte suudab oma kasvueesmärgi kasumlikult saavutada.
Emori 2025. aasta turunduspraktikate uuringu järgi moodustas uuringus osalenud Eesti ettevõtete turunduseelarve keskmiselt 3,2% müügikäibest. [1]
Gartneri 2025. aasta CMO Spend Survey järgi oli rahvusvahelises valimis vastav näitaja 7,7% ettevõtte käibest. [2]
Kas sellest saab järeldada, et Eesti ettevõte peaks kulutama 3,2%? Ei.
Gartneri uuring hõlmas 402 turundusjuhti ning valdav enamus vastajatest töötas üle miljardi USA dollari suuruse aastakäibega ettevõtetes. Emori Eesti uuringu paneelis oli 60 turunduseksperti. [1][2] Need numbrid kirjeldavad erinevaid ettevõtteid, turge ja olukordi.
Benchmark ütleb, mida teised teevad. Ta ei ütle, mida sinu ettevõte vajab.
Eesti varasemad andmed näitavad hästi, kui palju võib üks protsent sõltuda definitsioonist.
Kantar Emori 2021. aasta uuringus moodustasid agentuuridele, partneritele ja makstud meediale tehtud turunduskulud keskmiselt 2,1% ettevõtete müügikäibest. Kui arvutusse lisati hinnanguline turundajate tööjõukulu, tõusis osakaal umbes 3,3%-ni. [3]
Ühe definitsiooni järgi 2,1%. Teise järgi 3,3%. Ettevõte ise on sama. Seetõttu pole mõtet võrrelda kahte turunduseelarvet enne, kui on teada, mida nende sisse loetakse. Kas ainult reklaam? Või ka inimesed, agentuurid, veeb, CRM, analüütika, sisuloome ja brändiarendus? See ei ole pelgalt raamatupidamislik detail. See määrab, kas numbrid on üldse võrreldavad.
Oletame, et kaks ettevõtet teevad mõlemad miljon eurot aastakäivet. Esimene tahab järgmisel aastal kasvada 5%. Teine tahab kasvada 30%, siseneda uuele turule ja tuua välja uue teenuse. Kas nende turunduseelarve peaks olema sama protsent käibest? Vaevalt.
Mõistlikku turunduseelarvet mõjutavad muu hulgas:
- soovitud kasvutempo;
- ärimudel;
- marginaal;
- keskmise tehingu väärtus;
- kliendisuhte pikkus;
- kliendi hankimise kulu;
- müügitsükli pikkus;
- olemasolev tuntus;
- konkurents;
- müügi- ja teenindusvõimekus.
Seetõttu tasub küsimuse „Mitu protsenti käibest?“ asemel küsida:
Kui palju uusi kliente meil eesmärgi saavutamiseks vaja on ja kui palju võime ühe kliendi võitmiseks kulutada?
Siin tuleb mängu CAC ehk customer acquisition cost – ühe uue kliendi hankimise kulu.
Lihtsustatud kujul:
CAC = klientide hankimisega seotud müügi- ja turunduskulud ÷ uute klientide arv.
Kui ettevõte kulutab klientide hankimiseks 30 000 eurot ja saab 20 uut klienti, on keskmine CAC 1500 eurot. Kas see on palju? Sõltub. Kui klient toob ettevõttele vaid 1000 eurot madala marginaaliga käivet, on see probleem. Kui sama klient loob mitme aasta jooksul kümneid tuhandeid eurosid kasumlikku käivet, võib 1500 eurot olla väga hea investeering. Seepärast ei piisa ainult käibe vaatamisest.
Käive ei maksa turundusarveid. Marginaal maksab.
Turunduseelarve planeerimisel peaks ettevõte teadma vähemalt ligikaudselt, kui palju majanduslikku väärtust üks klient loob ning kui suure osa sellest väärtusest võib tema võitmiseks kulutada.
Liiga väike eelarve võib raha raisata
Väiksem turunduseelarve tundub turvalisem. Alati see nii ei ole.
Oletame, et ettevõttel on turunduseks 1000 eurot kuus. Sellest tehakse natuke Google Ads’i, natuke Metat, veidi LinkedIni, natuke SEO-d ja ehk mõni video ka. Tulemuseks võib olla olukord, kus raha on korraga viies kanalis, kuid mitte üheski piisavalt, et saada usaldusväärset tulemust või isegi aru saada, mis töötab.
Mida väiksem eelarve, seda suurem peab olema fookus.Väike eelarve ei peaks tähendama „natuke kõike“. Pigem üks selge sihtrühm, konkreetne eesmärk, piiratud arv kanaleid ja piisavalt pikk testiperiood.
Emori 2024. aasta uuringus läks Eesti ettevõtete turunduskuludest keskmiselt 46% meediareklaamile, samal ajal kui turundustehnoloogia osakaal oli vaid 7%. [4] See tõstatab olulise küsimuse. Mis kasu on suuremast reklaamieelarvest, kui veeb ei konverteeri, müügiprotsess lekib või ettevõte ei tea, millised kanalid päriselt kliente toovad?
Mõnikord ei ole järgmise euro parim kasutus reklaam. See võib olla parem analüütika, CRM, automatiseerimine, veebikogemus või müügiprotsess. Turunduseelarve suurus ja selle kvaliteet on kaks eri küsimust.
Emori 2025. aasta uuringu järgi lähtuvad Eesti ettevõtted turunduseelarve koostamisel kõige sagedamini eelmise aasta eelarvest. Täiesti nullist ehk eesmärkidest ja vajadustest lähtuvat eelarvestamist esineb märksa vähem. [1]
See on mugav, kuid sellega kaasneb risk: eilne eelarve hakkab määrama homset strateegiat. Kui kasvusoov, turg, hinnad või kliendi hankimise kulu muutuvad, ei ole põhjust eeldada, et eelmise aasta eelarve väikese protsendilise korrigeerimisega on ka järgmisel aastal optimaalne.
Hea turunduseelarve peaks tekkima kahest vaatest korraga:
Kui palju saame investeerida? ja Kui palju peame investeerima, et eesmärk realistlikult saavutada?
Niisiis. Kui palju peaks ettevõte turundusele kulutama?
3,2% võib olla täiesti õige. 7,7% samuti. Mõne ettevõtte puhul võib õige vastus olla 2%, teise puhul 12%.
Protsendist olulisemad on küsimused:
- Kui palju tahame kasvada?
- Kui palju uusi kliente selleks vajame?
- Kui palju väärtust üks klient loob?
- Kui palju võime tema võitmiseks kulutada?
- Millised kanalid suudavad selle tulemuse tuua?
- Kas müük ja ettevõte suudavad loodud nõudluse vastu võtta?
Alles pärast seda tasub vaadata, mitu protsenti käibest saadud turunduseelarve moodustab.
Protsent ei tea sinu strateegiat.
Hea turunduseelarve ei ole lihtsalt kulurida. See on põhjendatud investeerimisotsus: mida tahame saavutada, mida selleks tegema peame, kui palju see maksab ja millist tulemust ootame.
Ja just seal saavad turundus ja finantsid lõpuks sama laua taha.
[1] Emor (2025). Värske trendiuuring heidab pilgu turunduse võtmenäitajatele Eestis. Turunduspraktikate trendiuuring „Point 2025“, paneelis 60 turunduseksperti.
[2] Gartner (2025). Gartner 2025 CMO Spend Survey Reveals Marketing Budgets Have Flatlined at 7.7% of Overall Company Revenue. Uuringus 402 turundusjuhti Põhja-Ameerikast, Ühendkuningriigist ja Euroopast.
[3] Kantar Emor (2021). Eesti turundajad plaanivad 6% turunduseelarve kasvu. Eesti turunduspraktikate uuring, paneelis 63 vastajat.
[4] Emor (2024). Eesti ettevõtete turunduseelarvetest pea poole moodustab meediareklaam. Eesti turunduspraktikate uuring, paneelis 61 turunduseksperti.