2% оборота? 5%? 10%?
На вопрос «Каким должен быть маркетинговый бюджет компании?» часто ищут один конкретный процент. Это было бы удобно: берём оборот, умножаем на средний показатель рынка — бюджет готов.
Но это всё равно что спрашивать, какой процент дохода человеку тратить на автомобиль, не зная, где он живёт, зачем ему машина и сколько он ездит.
Рабочий маркетинговый бюджет — не фиксированный процент оборота. Это сумма, которую бизнес может инвестировать и при этом прибыльно достичь цели роста.
По исследованию маркетинговых практик Emor 2025 года участвовавшие эстонские компании тратили на маркетинг в среднем 3,2% выручки. [1]
В международной выборке Gartner CMO Spend Survey 2025 соответствующий показатель составил 7,7% оборота компании. [2]
Следует ли отсюда, что эстонская компания должна тратить 3,2%? Нет.
В исследовании Gartner участвовали 402 руководителя маркетинга, большинство — из компаний с годовым оборотом свыше миллиарда долларов. В эстонской панели Emor было 60 экспертов. [1][2] Эти цифры описывают разные компании, рынки и ситуации.
Ориентир показывает, что делают другие. Он не говорит, что нужно вашему бизнесу.
Более ранние данные из Эстонии хорошо показывают, насколько процент зависит от определения.
В исследовании Kantar Emor 2021 года расходы на агентства, партнёров и платные медиа составляли в среднем 2,1% выручки. После добавления оценочной стоимости труда маркетологов доля выросла примерно до 3,3%. [3]
По одному определению — 2,1%, по другому — 3,3%. Компания та же. Сравнивать бюджеты бессмысленно, пока не ясно, что в них входит: только реклама или также люди, агентства, сайт, CRM, аналитика, контент и развитие бренда? Это не просто бухгалтерская деталь — от неё зависит, сопоставимы ли цифры вообще.
Допустим, две компании имеют годовой оборот по миллиону евро. Первая хочет вырасти на 5%, вторая — на 30%, выйти на новый рынок и запустить новую услугу. Должен ли их маркетинговый бюджет составлять одинаковую долю оборота? Вряд ли.
На разумный бюджет влияют, среди прочего:
- желаемый темп роста;
- бизнес-модель;
- маржа;
- средняя стоимость сделки;
- длительность отношений с клиентом;
- стоимость привлечения клиента;
- длина цикла продаж;
- текущая узнаваемость;
- конкуренция;
- возможности продаж и обслуживания.
Поэтому вместо «Какой процент оборота?» стоит спросить:
Сколько новых клиентов нужно для цели и сколько мы можем потратить на привлечение одного?
Здесь появляется CAC, или customer acquisition cost — стоимость привлечения нового клиента.
В упрощённом виде:
CAC = расходы на продажи и маркетинг, связанные с привлечением ÷ число новых клиентов.
Если компания тратит 30 000 евро и получает 20 клиентов, средний CAC равен 1500 евро. Это много? Зависит от ситуации. Если клиент приносит лишь 1000 евро низкомаржинальной выручки — это проблема. Если за несколько лет он создаёт десятки тысяч евро прибыльной выручки, 1500 евро могут быть отличной инвестицией. Поэтому одного оборота недостаточно.
Маркетинговые счета оплачивает не оборот, а маржа.
Планируя бюджет, компания должна хотя бы приблизительно знать, какую экономическую ценность создаёт клиент и какую её часть можно потратить на его привлечение.
Слишком маленький бюджет тоже может тратить деньги впустую
Меньший бюджет кажется безопаснее. Но не всегда.
Предположим, на маркетинг есть 1000 евро в месяц. Немного уходит в Google Ads, Meta, LinkedIn, SEO и, возможно, видео. Деньги распределены по пяти каналам, но ни в одном их недостаточно, чтобы получить надёжный результат или хотя бы понять, что работает.
Чем меньше бюджет, тем жёстче должен быть фокус.Малый бюджет — не «понемногу всего». Лучше одна ясная аудитория, конкретная цель, немного каналов и достаточно долгий период тестирования.
В исследовании Emor 2024 года эстонские компании направляли в среднем 46% маркетинговых расходов на медиарекламу, а на маркетинговые технологии — только 7%. [4] Возникает вопрос: что даст больший рекламный бюджет, если сайт не конвертирует, процесс продаж теряет клиентов или компания не знает, какие каналы действительно их приводят?
Иногда следующий евро лучше вложить не в рекламу, а в аналитику, CRM, автоматизацию, сайт или продажи. Размер бюджета и качество его использования — разные вопросы.
По исследованию Emor 2025 года эстонские компании чаще всего отталкиваются от бюджета прошлого года. Бюджетирование с нуля, исходя из целей и потребностей, встречается значительно реже. [1]
Это удобно, но есть риск: вчерашний бюджет начинает определять завтрашнюю стратегию. Если цели роста, рынок, цены или стоимость привлечения меняются, прошлогодний бюджет с небольшой поправкой вряд ли автоматически останется оптимальным.
Хороший бюджет соединяет два взгляда:
Сколько мы можем инвестировать? и Сколько нужно инвестировать, чтобы реалистично достичь цели?
Итак, сколько бизнесу тратить на маркетинг?
3,2% могут быть правильным ответом. 7,7% — тоже. Для одной компании верно 2%, для другой — 12%.
Важнее процента вопросы:
- Насколько мы хотим вырасти?
- Сколько новых клиентов для этого нужно?
- Какую ценность создаёт один клиент?
- Сколько можно потратить на его привлечение?
- Какие каналы способны дать результат?
- Справятся ли продажи и компания с созданным спросом?
Только после этого стоит считать, какой процент оборота составляет получившийся бюджет.
Процент не знает вашей стратегии.
Хороший маркетинговый бюджет — не просто строка расходов. Это обоснованное инвестиционное решение: чего хотим достичь, что для этого сделать, сколько это стоит и какого результата ждём.
Именно здесь маркетинг и финансы наконец встречаются за одним столом.
[1] Emor (2025). Свежее исследование ключевых показателей маркетинга в Эстонии. Исследование Point 2025, панель из 60 экспертов.
[2] Gartner (2025). Gartner 2025 CMO Spend Survey Reveals Marketing Budgets Have Flatlined at 7.7% of Overall Company Revenue. 402 руководителя маркетинга из Северной Америки, Великобритании и Европы.
[3] Kantar Emor (2021). Эстонские маркетологи планируют увеличить бюджеты на 6%. Исследование маркетинговых практик Эстонии, 63 участника.
[4] Emor (2024). Почти половина маркетинговых бюджетов эстонских компаний приходится на медиарекламу. Исследование маркетинговых практик Эстонии, 61 эксперт.